袁与冰设计

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因最近为一客户做一个地产项目，要求浪漫，怀旧！特就此查阅了相关资料，研究了旧上海的月份牌广告！看后颇有感触！

“月份牌”一词最早19世纪中晚期，早在1876年1月3日，上海棋盘街的海利号，已经销售华英月牌。1887年《申报》随报赠送的中西月份牌，后来每逢农历新年，上海的票号、洋行、保险公司、烟草公司等企业大量印发以精美图像为主、附有阴阳年历表和厂商广告月份牌画片，使这种从商业中诞生的艺术品类逐渐和年画结合起来，成了进行产品广告宣传的最好形式。月份牌画风格清新、悦目、细腻，创作方法采用擦笔淡彩按照传统工笔人物画的敷色原则和方法，配合西洋水彩画法绘制而成，画中人物形象精工细描，线条流畅，构图丰满，有立体的效果，但不同于西方写实油画用明暗关系来塑造形体的表现技法。

月份牌画的题材主要是美女，古装美女以中国古代四大美女（西施、杨贵妃、王昭君、貂婵）为最常见；时装美女都以民国初年的名伶、名演员为模特儿。另外还有以古典人物、历史故事、时代女装为题材。洋商最初印制的月份牌以欧洲油画的画面为主体，后考虑到商品消费者的接受程度，根据中国人的审美心理做了题材的调整，不约而同的应用身着新潮服装的古典仕女图像，以此来达到吸引和招徕顾客的目的。

通过对月份牌图画内容的解读，我们可以发现画中题材以古装仕女出现最早，时装摩登女性者尤多，每个时期都有典型的代表：20世纪初期的月份牌年画以周暮桥创作的温婉可人的清代仕女形象为代表；一二十年代以郑曼陀的清纯女学生形象为代表；三四十年代则以杭稚英的新潮女子形象为代表，形象的变化反映了社会审美趣味和潮流的变迁。从不食人间烟火的古装美女，清纯脱俗的女学生到丰艳妖娆的摩登女郎，月份牌广告画中的美女在逐步物质化，并最终成为男性审美眼光中的一种卖点，一种消费趣味的审美习惯。对消费者来说，紧跟时尚潮流人物月份牌画片被悬之壁间，画中人物的着装打扮，甚至一颦一笑都成为女性学习模仿的榜样，如此说来，月份牌对潮流的影响是巨大的，它早已超出了单纯广告宣传品本身所具有的意义。

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